L’économie comportementale est une discipline qui étudie la manière dont les facteurs psychologiques influent sur le processus décisionnel économique des individus et des institutions. Elle se distingue de l’économie néoclassique qui se base sur l’hypothèse que les individus prendront toujours des décisions en toute connaissance de cause, et qu’ils adapteront leurs pensées et croyances aux nouvelles informations obtenus.

L’économie comportementale se base toutefois sur le principe que les gens se trompent systématiquement et qu’ils essaieront souvent de prendre des décisions irrationnelles fondées sur leurs préférences instables ou leur environnement. En bref, l’économie comportementale considère que les êtres humains peuvent être influencés par les émotions, les tendances et les biais quand il s’agit de prendre une décision sur les aspects économiques. En acceptant cette réalité, les aspects psychologiques des êtres humains peuvent s’intégrer dans plusieurs modèles économiques.

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Principales théories des économies comportementales

Rationalité limitée

La rationalité limitée est l’idée que les personnes prennent des décisions rationnelles, mais dans les limites de leurs capacités mentales et des informations dont ils disposent. Parmi d’autres facteurs de cette théorie, citons le temps disponible dans la prise de décision ou la difficulté du problème. Les individus dont la rationalité est limitée ne sont ni rationnels ni doués dans la prise de décision. Ils suivent le concept de « satisfaction », c’est-à-dire qu’ils préfèrent une solution satisfaisante à une qui soit optimale. En d’autres termes, leurs décisions ne sont pas des meilleures.

Ces personnes ne disposent pas de toutes les informations pour prendre des décisions avisées ou ne prennent pas le temps de s’informer comme il faut. Leurs décisions sont influencées par la pression de leurs pairs, les normes sociétales, la foule et même l’instinct. Prenons une personne qui achètera des œufs parce qu’ils proviennent de « poules élevées en plein air ». Cette décision tient davantage compte des valeurs éthiques et morales de cet individu. Il ne se soucie toutefois pas de savoir si cela signifie que les poules sont élevées en liberté ou si elles peuvent se déplacer librement. Il ignorera peut-être même le sens de cette affirmation. Il est important de souligner le fait que la rationalité limitée n’est pas synonyme d’irrationalité, parce que ces personnes essaient de prendre des décisions aussi rationnelles que possible, mais avec certaines limites. Voici un autre exemple : une personne importe une voiture dans un pays qui limite l’année de fabrication. Il sera donc soumis à une contrainte temporelle et risque de prendre cette décision de manière précipitée afin de respecter le délai imparti.

Théorie de perspectives aléatoires

La théorie de perspectives aléatoires cherche à décrire le comportement des individus confrontés à différentes probabilités. Les premiers à l’évoquer (en 1979) étaient Daniel Kahneman et Amos Tversky, ce qui leur a valu un prix Nobel d’économie en 2002. La théorie des perspectives dérive cependant de la théorie du biais d’aversion aux pertes. Cette dernière explique que lorsqu’on a le choix entre un gain ou une perte, on pense plutôt aux résultats certains impliqués par ce choix qu’à ceux qui sont peu probables (l’élément clé de cette théorie).

Elle suggère également que les gens ont généralement une aversion aux pertes. Cela signifie qu’ils détestent perdre une certaine somme plus qu’ils n’adoreraient gagner cette même somme. Il s’agit de l’aspect réfléchi de la théorie qui illustre le fait que nous percevons les gains et les pertes de manière différente. Dans ce cas, on préfère les petits gains certains aux gros gains potentiels.

Prenons l’exemple d’une option garantissant un gain de 10 % en un seul investissement, mais qui pourrait éventuellement rapporter 40 %. Les gens vont se tourner vers l’option sans risque. En matière de pertes, on préfère contempler les grosses pertes potentielles (qui peuvent par conséquent être évitées) plutôt que les petites pertes garanties. Selon la théorie de perspectives aléatoires, les gens ont tendance à prendre des décisions en fonction du risque et de la certitude des options qui leur sont proposées.

Théorie du Nudge

Mise en lumière en 2008 par Richard Thaler et Cass Sunstein, la théorie du Nudge suggère que le comportement des individus peut être influencé par des renforcements positifs et des suggestions, même si ceux-ci n’ont aucun avantage économique et qu’ils rejettent d’autres alternatives. Cette théorie considère que les êtres humains peuvent commettre des erreurs systématiques, mais qu’ils sont susceptibles de changer leur comportement pour obtenir une utilité maximale.

Pour que ces « nudges » aient l’effet désiré, un comportement positif doit être encouragé et être bénéfique pour les personnes visées. Prenons l’exemple de quelqu’un qui n’est pas en forme. On peut l’encourager à aller à la salle de gym. La condition sera de pouvoir payer un abonnement hebdomadaire plutôt que mensuel, même si au bout du compte le coût total est identique.

La théorie du nudge est utilisée par les gouvernements dans des domaines tels que l’inclusion volontaire dans les plans de retraite. Elle s’applique aussi dans le secteur de la consommation où des entreprises peuvent inciter les gens à acheter des produits complémentaires. Ceci est également valable pour l’industrie alimentaire, où les individus seraient poussés à acheter des alternatives saines.

Concepts d’économies comportementales

Voici les principaux concepts et quelques exemples de l’économie comportementale.

Heuristique

L’heuristique englobe des « raccourcis mentaux » qui guident les gens lors de la prise de décisions économiques. Ils cherchent en général à prendre de bonnes décisions, mais ceci sans prendre le temps de faire un choix. Cette discipline peut aider à prendre des décisions relativement bonnes sans que ce soient forcément les meilleures. Certains raccourcis mentaux peuvent toutefois limiter la capacité des individus à prendre les meilleures décisions afin de favoriser leur bonheur ou leur réussite. En voici quelques exemples : la segmentation mentale, l’ancrage et le comportement grégaire.

Biais et raisonnements fallacieux

Hormis l’heuristique, les gens ont également des biais cognitifs et des idées fausses qui pourraient les inciter à prendre de mauvaises décisions. En voici quelques exemples : le biais de récence, le sophisme du joueur et le biais de confirmation.

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Finance comportementale

La finance comportementale est l’étude de la manière dont la psychologie influe sur le comportement des investisseurs et des analystes financiers, ainsi que les conséquences de tels comportements sur les marchés financiers. En tant que sous-ensemble de l’économie comportementale, la finance comportementale admet que les investisseurs n’agissent pas toujours de manière rationnelle et que leurs comportements peuvent avoir des résultats imprévisibles sur les marchés financiers.

La finance comportementale peut expliquer certains scénarios du marché tels que des hausses de prix anormales, des bulles boursières et des flambées des prix provisoires. Elle peut également aider à comprendre le comportement des participants du marché tels que les communiqués de presse à fort impact visuel.

Conclusion

L’économie comportementale permet de mieux comprendre comment la psychologie peut influer sur le processus décisionnel. En étant conscients de nos faiblesses psychologiques, nous prenons des décisions plus avisées.

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FAQ

  • Qu’est-ce que l’économie comportementale ?

    L’économie comportementale est l’étude de la manière dont les facteurs psychologiques influent sur le processus décisionnel économique des individus et des institutions.

  • Qu’est-ce que la finance comportementale ?

    La finance comportementale est l’étude de la manière dont la psychologie influe sur le comportement des investisseurs et des analystes financiers, ainsi que les conséquences de tels comportements sur les marchés financiers.